Jedno z pytań, które powodują konsternację u klienta na początku współpracy, to: „Jak tworzycie Wasze ceny?” Bez względu na to czy pytamy zarząd, menadżera sprzedaży czy dyrektora finansowego, zastanawiające jest, że odpowiedź sprawia aż tak duży problem: „Coś tam… koszty, coś tam… procent narzutu / marży…” (Marża była, jest i będzie mylona z narzutem.)
Firmy poświęcają mnóstwo czasu na rozwój swoich produktów czy usług, na testowanie, wprowadzenie prototypów, badania i dopracowanie rozwiązań. Trwa to czasami długie miesiące. Za to cena „jest przyklepana” w kilka minut.
Wraca się do niej w momencie, gdy produkt lub usługa nie sprzedaje się planowo. Wtedy pada pomysł: „może dać rabat, żeby pchnąć sprzedaż?” Kolejny powrót do ceny jest na koniec roku lub na początku nowego – przy inflacyjnej aktualizacji cennika.
Tak kształtuje się średni cykl życia ceny w polskich firmach.
Z czego składa się cena?
Jak i kiedy powstała cena? Kto ją stworzył? Co stanowiło bazę do tego, że oferujemy coś w cenie x?
Bez względu na to jak kalkulujemy cenę, konieczny jest jakiś nośnik kosztu. Czy to nasza roboczogodzina, czy materiał i robocizna – coś powinno stanowić absolutną bazę do określenia kosztów wytworzenia.
Poziomów marży możemy ustalać tyle, ile potrzebujemy. Czasami firmy produkcyjne w tej pierwszej części kosztów uwzględniają materiał i robociznę bezpośrednią, a czasami koszty pośrednie produkcji (niektórzy tworzą z tego kolejny poziom marży). Ważne, żebyśmy umieli odpowiedzieć sobie, jak np. wzrost cen energii i kosztów wynagrodzeń przełoży się na koszt wytworzenia.
Kolejny poziom to marża numer dwa lub trzy: czyli pozostałe koszty, koszty administracyjne, koszty sprzedaży. Tu też opcji jest wiele i co firma, to widzimy inne podejście do określania i wyliczania tych parametrów.
Dalej możemy mówić już o narzucie. Ta procentowa wartość jest często pilnie strzeżoną tajemnicą przedsiębiorstwa.
Ile zarabiamy na tym produkcie? Pomińmy na razie fakt, że wiele firm nie zna odpowiedzi na to pytanie – to osobny wątek na inny wpis.
Najczęściej na tym etapie spotykamy się z przekonaniem firmy, że w ich branży stosuje się maksymalnie np. 30% narzutu. Ktoś to kiedyś powiedział, ktoś inny usłyszał i przekazał dalej. Kto jest tym kimś? Nikt już nie pamięta. Takie wartości maksymalne nie istnieją – warto obalić ten mit.
Czy to koniec składowych ceny? Nie.
Szczególnie, gdy mówimy o eksporterach i importerach, dochodzi kurs walutowy. Kiedy przeliczamy z waluty obcej na złotówki lub odwrotnie? Jaki kurs stosujemy i jak często go modyfikujemy? Czy nasze zapisy w umowach o tym mówią? Czy stosujemy „księgowy” kurs NBP czy średni bankowy, czy z danego dnia?
Niestety bardzo często sprawę ceny w tym wymiarze firmy oddają przypadkowi. P Przecierają oczy, gdy okazuje się, że np. 15% ich przychodów jest tylko i wyłącznie wynikiem korzystnego kursu. Najczęściej obserwujemy w tym obszarze „strategię strusia”. Eksporter nic nie robi i zaciera ręce, gdy kurs Euro rośnie, a klient nie upomina się o obniżkę ceny. Tylko nieliczni wykorzystują nadwyżkę wynikającą z kursu, by sprowokować ofensywę sprzedażową przez korzystniejsze warunki cenowe.
Co oferujemy w cenie i czy klient o tym wie?
Niestety bardzo często firmy nie znają odpowiedzi na te pytania. Dalej, czy cena zawiera koszt projektu, przedłużoną gwarancję, składowanie?… Nie chodzi od razu o to, by z tego tytułu podnosić cenę. Ważne, żeby klient był świadomy, za co płaci, co jest przewagą konkurencyjną lub ukłonem w jego stronę.
Jakie ceny oferuje konkurencja?
„Jesteśmy bardzo drodzy, bo oferujemy wysoką jakość – a ta kosztuje” powiedział kiedyś nasz klient. Porównaliśmy jego cennik do konkurencji i okazało się, że niektóre jego usługi były średnio o 20% tańsze niż u innych…
Jak często sprawdzamy ceny konkurencji? Czy sprawdzamy, co i jak sprzedaje konkurencja, kiedy modyfikuje cenniki?
Najczęściej tego nie badamy. Dodatkowo nie korzystamy z narzędzi, jakie mamy do dyspozycji: dane finansowe w KRS, wywiadownie gospodarcze, analizy branżowe, cenniki oficjalne…
Rozwiązań jest wiele, ale korzystamy z nich, dopiero gdy pojawia się jakiś problem (spadek sprzedaży, spadek zysków, itp.) A nawyk sprawdzania cen konkurencji powinien być wpisany cykl życia firmy.
Czy stosujemy mechanizmy kształtowania ceny?
Pricing to szerokie zagadnienie. Są specjaliści, nawet firmy, które tylko tym obszarem zarządzania się zajmują.
Istnieją bardzo skomplikowane mechanizmy cenowe. Ale są też proste, przekładające się na korzystne efekty dla firm.
Posłużmy się jednym z przykładów. Firma oferuje usługę w dwóch wariantach cenowych: 100 zł i 150 zł. 80% klientów wybiera niższą cenę. Kiedy firma wprowadza trzeci wariant za 200 zł, okazuje się, że 60% klientów kupuje usługę za 150 zł. Magia liczb, magia psychologii.
Działaj kreatywnie i świadomie
Do tematu cen nie pochodź schematycznie. Zwiększ swoją świadomość, z czego składa się Twoja cena, jak ją kształtujesz, jak ją zmieniasz i kiedy. To właśnie w cenie kryje się często więcej potencjalnego zysku, niż w redukcji kosztów za wszelką – nomen omen – cenę.
Jeśli masz pytania związane z tworzeniem cen, skorzystaj z bezpłatnej konsultacji. Umów się z jednym z naszych ekspertów, pisząc na adres: vnav@vnav.pl
lub skorzystaj z formularza zgłoszeniowego:
Błąd: Brak formularza kontaktowego.
