Analityka marketingowa – od danych do decyzji

ROI marketingu – co naprawdę mierzymy?

ROI marketingu powinien odpowiadać na pytanie:

czy wartość wygenerowana przez działania marketingowe uzasadnia poniesiony koszt?

Problem polega na tym, że firmy często liczą koszt zbyt wąsko.

Uwzględniają tylko budżet mediowy.

Pełniejszy koszt może obejmować również:

• agencję,
• freelancerów,
• pracowników,
• produkcję treści,
• narzędzia,
• stronę,
• analitykę.

Równie ważne jest to, jak definiujemy wynik.

Przychód nie jest tym samym co zysk.

W firmach o różnej marży ta sama wartość sprzedaży może oznaczać zupełnie inny efekt.

CAC – koszt pozyskania klienta

CAC pokazuje, ile firma wydaje średnio na pozyskanie jednego nowego klienta.

Najprostsza logika:

koszt marketingu i sprzedaży / liczba nowych klientów.

W praktyce trzeba zdecydować:

• które koszty włączamy,
• czy liczymy tylko marketing czy marketing + sprzedaż,
• jaki okres analizujemy,
• jak traktujemy długi cykl B2B,
• czy liczymy osobno segmenty.

CAC jest szczególnie użyteczny w porównaniu z:

• marżą,
• LTV,
• payback.

Sam w sobie nie mówi jeszcze, czy klient jest opłacalny.

LTV – wartość klienta w czasie

LTV pokazuje, ile wartości ekonomicznej generuje klient w całej relacji.

Ma znaczenie szczególnie w:

• e-commerce,
• SaaS,
• abonamentach,
• usługach cyklicznych,
• firmach z powtarzalnym zakupem.

Dzięki temu firma może zaakceptować wyższy koszt pierwszego zakupu, jeżeli klient generuje wartość przez dłuższy czas.

Ale LTV powinno być liczone na realistycznych danych, a nie na życzeniowych założeniach.

Payback – jak długo odzyskujemy koszt pozyskania?

Dwa kanały mogą mieć podobny CAC, ale bardzo różny czas zwrotu.

To szczególnie ważne dla firm, które szybko rosną.

Jeżeli koszt pozyskania zwraca się po wielu miesiącach, wzrost może mocno obciążać płynność.

Dlatego marketing nie powinien być analizowany w oderwaniu od finansów.

Atrybucja marketingowa – który kanał dostał „zasługę” za sprzedaż?

Klient rzadko kupuje po jednym kontakcie.

Może:

1. zobaczyć post,
2. wejść z Google,
3. zapisać się na webinar,
4. wrócić z maila,
5. porozmawiać ze sprzedażą.

Który kanał „sprzedał”?

Nie ma jednej idealnej odpowiedzi.

Atrybucja jest próbą uporządkowania wpływu wielu punktów styku.

Problem zaczyna się wtedy, gdy firma traktuje model atrybucji jako obiektywną prawdę.

Każdy model ma ograniczenia.

Dlatego decyzje powinny opierać się na kilku źródłach:

• atrybucji,
• danych sprzedażowych,
• rozmowach z klientami,
• trendach,
• testach.

Marketing B2B – dlaczego pomiar jest trudniejszy?

W B2B cykl sprzedaży jest dłuższy.

Lead może pojawić się dziś, a sprzedaż za kilka miesięcy.

Często uczestniczy kilka osób.

Źródło pierwszego kontaktu może być inne niż źródło finalnego zapytania.

Dlatego B2B powinno patrzeć m.in. na:

• MQL,
• SQL,
• wartość pipeline,
• conversion rate,
• win rate,
• długość cyklu,
• wartość kontraktu,
• koszt pozyskania szansy sprzedażowej.

Ocena marketingu tylko na podstawie liczby formularzy może być myląca.

Analityka marketingowa a jakość leadów

To jeden z najważniejszych mostów do sprzedaży.

Marketing może raportować wzrost liczby leadów, ale jeżeli sprzedaż odrzuca większość z nich, system nie działa.

Trzeba połączyć:

• źródło leada,
• kampanię,
• segment,
• status w CRM,
• powód utraty,
• wynik sprzedaży.

Dzięki temu można zobaczyć, które kanały generują nie tylko najwięcej leadów, ale najwięcej wartościowych leadów.